Quatre médicaments, un tribunal : Novo Nordisk poursuit Eli Lilly en justice au sujet des publicités sur les GLP-1

Un mardi de juillet, deux laboratoires pharmaceutiques qui dominent déjà les armoires à pharmacie américaines se sont affrontés devant un tribunal fédéral. Novo Nordisk, le fabricant danois de Wegovy et d’Ozempic, a intenté une action en justice pour publicité mensongère contre Eli Lilly, le fabricant d’Indianapolis de Zepbound et de Mounjaro, accusant son rival américain d’avoir bâti une campagne publicitaire nationale sur des comparaisons de doses qui ne sont pas équivalentes. ³⁵⁸¹⁰

La plainte, déposée le 21 juillet 2026 devant le tribunal fédéral du district du New Jersey sous l’intitulé Novo Nordisk Inc. v. Eli Lilly and Co., se situe au croisement de deux des franchises de médicaments les plus prescrites du pays. ¹⁰⁵⁸ D’un côté, Wegovy, approuvé pour la perte de poids, et Ozempic, approuvé pour le diabète de type 2. De l’autre, Zepbound de Lilly pour la perte de poids et Mounjaro pour le diabète. Ensemble, ces quatre marques ont transformé la façon dont les médecins américains traitent l’obésité et les maladies métaboliques, et elles sont désormais au cœur de l’une des catégories thérapeutiques les plus lucratives de l’industrie pharmaceutique moderne.

L’allégation centrale de Novo est relativement circonscrite, ce qui la rend explosive. L’entreprise affirme que les campagnes de publicité directe au consommateur de Lilly opposent les doses maximales approuvées de Mounjaro et de Zepbound à des doses plus faibles de Wegovy et d’Ozempic, tout en omettant les nouvelles formulations de Novo à dose plus élevée, qui concurrencent plus directement les doses maximales de Lilly. Novo soutient que cela donne une impression trompeuse de supériorité dans une comparaison directe, fondée sur des données d’essais cliniques que l’entreprise qualifie de « dépassées ». ²⁴⁹¹⁰

L’action n’est pas présentée comme un débat abstrait sur la vérité scientifique. Il s’agit d’une demande d’injonction fédérale. Novo demande au tribunal d’ordonner à Lilly de retirer ses publicités comparatives et de cesser ce que la plainte qualifie de « schéma national de publicité trompeuse ». ⁹¹¹ L’entreprise allègue des violations des lois fédérales et étatiques sur la publicité mensongère et la concurrence déloyale, et présente la campagne comme délibérément simpliste et, selon elle, délibérément mensongère. ⁵ Dans son compte rendu du dépôt, CBS News est allé plus loin, décrivant l’action comme alléguant que les publicités étaient « malveillamment et trompeusement mensongères ». ⁶

Dans son communiqué de presse publié au moment du dépôt de la plainte, Novo a soutenu que les documents de Lilly « induisent les consommateurs en erreur en utilisant des études dépassées pour comparer les doses injectables maximales des médicaments de Lilly à des doses plus faibles des médicaments injectables de Novo Nordisk contre l’obésité et le diabète de type 2 ». ⁹ Le dépôt judiciaire est la version la plus offensive d’un grief apparu depuis des mois dans la presse professionnelle du secteur : le marketing de Lilly n’aurait pas été simplement assuré, mais structurellement biaisé.

Dans les heures qui ont suivi le dépôt de la plainte, Lilly a défendu publiquement ses publicités, les présentant comme véridiques, exactes et fondées sur les meilleures données scientifiques et cliniques disponibles. L’entreprise affirme que les comparaisons de doses contestées s’appuient sur des données comparatives directes, et non sur des déductions. Le dossier de recherche ne contient aucune déclaration verbatim de Lilly à citer ; la réponse résumée ici correspond à la position publique de Lilly telle qu’elle a été rapportée le jour de l’action, mais les mots exacts ne peuvent être mis entre guillemets d’après les éléments disponibles.

Cette lacune compte. L’issue de la bataille judiciaire dépendra de la partie à laquelle le tribunal accordera foi, et de la question de savoir si un juge considérera la comparaison comme un contexte scientifique équitable ou comme un procédé marketing qui dissimule l’existence d’un concurrent de Novo à dose plus élevée. La manière dont Lilly présente les mêmes études, ainsi que celles qu’elle invoque pour sa défense, pèseront autant que toute déclaration d’expert.

Les médicaments GLP-1, classe à laquelle appartiennent les quatre médicaments en cause, sont administrés selon une progression posologique. Les patients commencent généralement par de faibles doses d’initiation, puis les augmentent selon leur tolérance. Les données d’efficacité sont présentées pour les doses effectivement étudiées et, dans les essais cliniques, la perte de poids moyenne est d’autant plus importante que la dose est élevée. C’est la mesure qu’une publicité comparative est la plus tentée d’utiliser, mais aussi celle qui risque le plus d’induire en erreur si elle ne compare pas la dose maximale de chaque entreprise.

La dose maximale approuvée de Wegovy est de 2.5 mg en traitement d’entretien, et la nouvelle formulation à dose plus élevée de Novo est présentée comme un concurrent plus direct de la dose maximale de Lilly. Zepbound, le médicament concurrent de Lilly, va jusqu’à 15 mg pour sa dose maximale approuvée en traitement d’entretien. ²¹⁰ Selon la plainte, la campagne de Lilly a utilisé le haut de sa propre courbe dose-réponse et le milieu de celle de Novo, puis a présenté le résultat comme une comparaison directe. Novo soutient que cette approche passe discrètement sous silence ses nouvelles formulations, qui auraient constitué une comparaison plus équitable. ²⁹¹⁰

Aucun des deux dépôts judiciaires ne chiffre la valeur globale de la catégorie des GLP-1. La narration de la vidéo de HeyDay évoquait un marché d’environ $150 milliards pour cette classe de médicaments, un chiffre qui circule dans la presse spécialisée depuis plusieurs trimestres, mais qui ne figure dans aucun des documents sources utilisés pour préparer cet article et doit être considéré comme une estimation largement rapportée plutôt que comme un total confirmé. Ce qui est documenté, c’est l’ampleur de la rivalité entre ces quatre médicaments : Wegovy, Ozempic, Zepbound et Mounjaro sont les noms qui, ensemble, ont fait passer les traitements GLP-1 des prescriptions de niche en endocrinologie au débat courant en médecine générale. ²³⁴

Cette action oppose deux acteurs établis ; ce n’est pas une histoire de David contre Goliath, et c’est en partie pour cela qu’elle mérite d’être suivie. Les quatre médicaments au cœur de l’affaire influencent déjà la manière dont des dizaines de millions d’Américains comprennent les traitements de la perte de poids et du diabète, et les campagnes publicitaires qui les entourent sont une source majeure de cette compréhension. Si un tribunal fédéral retient l’argumentation de Novo, la publicité comparative sur les GLP-1 devra comparer honnêtement les doses maximales de chaque entreprise. Si le tribunal donne raison à Lilly, la forme plus agressive de marketing comparatif contestée par Novo recevra l’aval de la justice. Dans les deux cas, ce sera le tribunal, et non le rédacteur publicitaire, qui fixera la limite.